Dane oryginału

Myths of PR, Rich Leigh

Copyright © Rich Leigh, 2017

This translation of Myths of PR is published by arrangement with Kogan Page.

Projekt okładki i stron tytułowych

Barbara Niewiadomska

Fotografia na okładce

Eugene Sergeev/123RF

Yutthana Teerakarunkar/EyeEm/Getty Images

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Bartłomiej Nawrocki

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redakcja

Joanna Forysiak

Produkcja

Mariola Iwona Keppel

Recenzent

Karina Stasiuk-Krajewska

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Monika Lipiec / Woblink

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2019

ISBN 978-83-01-20616-1

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2019 r., (wyd. I)

Warszawa 2019

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Mit 2
PR-owych rezultatów nie da się zmierzyć

PR – w swojej najbardziej podstawowej i kapitalistycznej formie, a także, chwilowo, z pominięciem takich dziedzin, jak komunikacja kryzysowa i praca z osobami decyzyjnymi, które zajmują się organizacją sektora publicznego – działa w następujący sposób.

1. Klient A chce (a w wielu przypadkach potrzebuje) zwiększyć swoje dochody. Może to się udać, jeżeli więcej ludzi – a co najważniejsze odpowiednich ludzi – wie, kim jest ten klient, i ceni go na tyle, aby dać mu swoje pieniądze. Tak wygląda sytuacja w przypadku indywidualnych osób, przedsiębiorstw i większości organizacji (nastawionych na zysk i tych charytatywnych), z którymi pracowałem.

2. Kiedy już wiemy, kim są „odpowiedni” ludzie – nasi odbiorcy docelowi (lub rynek) – zaczynamy się zastanawiać nad najlepszymi sposobami, za pomocą których można do nich dotrzeć i się z nimi porozumieć. Krótko mówiąc, zastanawiamy się, co ci ludzie kupują, oglądają, czytają i czego słuchają.

3. Po tym, gdy już dowiemy się, gdzie nasi odbiorcy docelowi mają największą szansę dostrzec nasze wysiłki, główkujemy nad tym, jak najlepiej zaprezentować w tych miejscach naszego klienta (lub jego pracodawcę) i wzbudzić zainteresowanie odbiorców na tyle, aby zaspokoić oczekiwania klienta. Z grubsza: co chcemy, aby odbiorcy pomyśleli?

PR to branża usługowa, a naszym zadaniem jest świadczenie usług opłacającym nas klientom lub, w przypadku współpracy ze strukturami wewnętrznymi, po prostu tym, którzy nam płacą. A jeżeli ktoś płaci za daną usługę, to – zakładając, że wyznaje uświęcony tradycją model biznesowy, zgodnie z którym ma się zarabiać więcej niż się wydaje – wkrótce zacznie zastanawiać się nad wartością otrzymywanej usługi. Chciałbym w tym miejscu zaznaczyć, że według mnie PR nie jest kanałem sprzedaży bezpośredniej, lecz obraca się wokół kwestii finansowych, tak jak cały marketing. I znowu – istotne jest skupienie się na odbiorcach, do których chce dotrzeć klient.

Mit 3
Nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili

Marki i organizacje

To, co piszę, nie odnosi się jednak wyłącznie do osób indywidualnych, zwłaszcza takich, które pragną zyskać status celebryty i zrobią wszystko, aby stać się sławnymi. Przedsiębiorcy również są przekonani, że każdy rozgłos jest dobry. Niemniej, jak podaje anonimowy wpis na blogu Luminous PR (2015), „przekonanie, że korzystny jest każdy rozgłos i każda wzmianka w mediach, również ta negatywna, jest bardzo naiwne i wiele uznanych firm zrozumiało, jak bardzo się w tej kwestii myliły”.

Alex Honeysett twierdzi, że „marki żyją i umierają na podstawie swojej reputacji, a naprawdę poważny kryzys może wpłynąć na status firmy na długie lata”, i przywołuje przykład amerykańskiego banku Lehman Brothers. „Jasne, są sposoby,aby w czasie kryzysu pokazać, jak świetnie radzimy sobie z zarządzaniem, obsługą klienta i jacy jesteśmy transparentni – ale ponieważ firma może chwalić się tym również w spokojniejszym okresie, sugerowałabym, żeby decydować się na mniej dramatyczne opcje”.

Shawn Paul Wood uzupełnił swoją wcześniejszą wypowiedź o tym, jak osoby, które musiały zapanować nad kryzysem, chętnie stanęłyby w szranki ze zwolennikami każdego rozgłosu, dodając parę słów o złej prasie: „Oczywiście, marka, którą się reprezentuje, zyskuje nieco rozgłosu, ale to właśnie dlatego treść jest tak istotna. W przeciwieństwie do różnych opinii ludzie naprawdę czytają różne artykuły (za co nasi przyjaciele z mediów serdecznie wam dziękują) i wówczas właśnie okazuje się, że nie wszystkie nagłówki wywołują uśmiechy i przynoszą korzyści”.

Są też przypadki, kiedy kiepski rozgłos może zrobić więcej niż tylko wpłynąć na reputację firmy, a najpopularniejszym i najlepszym przykładem jest historia Geralda Ratnera.

Mit 4
Komunikaty prasowe wyszły z mody

Nasze działania można nazwać tradycyjnymi media relations – sporządziliśmy oświadczenie prasowe, wysłaliśmy je do odpowiednich mediów i podgrzewaliśmy atmosferę przy pomocy influencerów w mediach społecznościowych w nadziei, że wszystko to dotrze do Hopkins. Pomyśleliśmy, że z perspektywy prasowej jej wypowiedź będzie miała duże znaczenie.

Ten nagły wzrost po lewej stronie na wykresie 4.1 to ruch na stronie Nobilified, który jest skutkiem całej historii opisanej przez takie portale, jak „Huffington Post” i napędzany był przez tweetującą Hopkins.

Po prawej stronie widzicie kolejną zwyżkę – to rezultat czegoś znacznie mniej czasochłonnego, asa, który klient

Wykres 4.1. Ruch wynikający z działań PR-owych

wcześniej chował w rękawie, a mianowicie pliku wideo (balansującego na granicy przyzwoitości) stworzonego przez kanał YouTube nazwany „SimplePickup2”.

Sprzedaż ponownie wzrosła – a zwiększony ruch utrzymał się znacznie dłużej niż dzięki historii z Hopkins – co nie jest zaskakujące z uwagi na chwilowy charakter informacji medialnych, zainteresowania odbiorców i kontakt z nimi.

Dwa przypadki wzmożonego ruchu i zwiększonej sprzedaży uzyskane za pomocą dwóch różnych scenariuszy – jeden z oświadczeniem prasowym, a drugi z klientem dzięki szybkiej rozmowie mailowej z osobą zajmującą się tworzeniem treści. Z uwagi na kwestię czasu, historia z Hopkins zdecydowanie zajęła dłużej i, choć odniosła sukces z perspektywy tworzenia nowych linków powiązanych ze stroną, była jedynie nieco większym sukcesem w kwestii sprzedaży i ruchu na stronie. Co prawda, nie powinna być to podstawowa taktyka w pracy dla klienta, ale możecie zobaczyć, jak długotrwała komunikacja z odbiorcami za pośrednictwem osób odpowiedzialnych za treść (i to bez kolejnych komunikatów prasowych) może osiągnąć wiele postawionych sobie celów.

Jednak możliwość komunikacji z odbiorcami docelowymi za pomocą innych kanałów (dobrze wiem, że ciągle to powtarzam) wcale nie oznacza, że komunikaty prasowe wyszły z mody, są niepotrzebne lub przestarzałe niczym odtwarzacze kaset magnetofonowych. Komunikat prasowy przetrwał próbę czasu i wciąż przynosi rezultaty, a z całym zastępem nowych taktyk dostępnych na wyciągnięcie ręki mamy po prostu obecnie większy wybór sposobu osiągania tych rezultatów.